[BEST OF] Décoller sur Youtube : la “Stratégie de la Locomotive” 🚂

Durée de lecture : 6 minutes.

Bonjour,

1. Le chiffre que YouTube vous cache

C’est bien connu, YouTube veut devenir la nouvelle télé. 

Autrement dit, vous pouvez allumer YouTube sans idée précise de ce que vous voulez regardez, et “zapper” (c’est-à-dire scroller dans vos recommandations) pour trouver quelque chose qui capte votre attention. Et ensuite, on continuera à vous proposer du contenu tant que vous restez devant votre écran.

Pour un YouTubeur, ça veut dire qu’on optimise constamment pour deux chiffres :

• Le taux de clics (le pourcentage de gens qui cliquent sur une vidéo quand elle leur est recommandée)

• La durée moyenne de visionnage (combien de temps les gens restent sur votre vidéo)

YouTube met ces chiffres très en avant, afin de pousser les YouTubers dans cette direction. Voici par exemple ce qu’ils m’indiquent sur cette vidéo : 

YouTube communique que les deux principaux leviers que vous avez pour faire plus de vues sont le taux de clic et la durée moyenne de visionnage.

Mais il y a un autre chiffre crucial que YouTube ne montre pas directement : le “session watch time” (ou : “temps de visionnage par session”).

La “durée moyenne de visionnage” est calculée par vidéo. Mais le “session watch time” est calculé sur le temps que le spectateur passe devant son écran au total.

YouTube ne communique pas ce chiffre, mais il est tout aussi important. C’est logique : comme YouTube veut devenir la nouvelle télé, ils veulent maximiser le temps total passé sur leur plateforme. 

Une vidéo YouTube qui pousse le spectateur hors de la plateforme serait contre-productive. Au contraire, une vidéo qui lui donne envie d’enchaîner 10 vidéos de la chaîne que vous venez de découvrir est une perle aux yeux de l’algorithme.

2. Optimiser le “session watch time”

J’utilise deux techniques pour optimiser cette mesure cachée : 

1. Les playlists

2. Les “locomotives”

3. Technique #1 : Utiliser les playlists

Je n’ai jamais trop su quoi faire des playlists sur YouTube. 

Elles ont une certaine utilité en matière de référencement, mais ça n’est pas ma stratégie centrale : je mise avant tout sur les recommandations pour faire découvrir mes vidéos. Et YouTube ne recommande pas vraiment de playlists.

Mais il y a quelques semaines, j’ai entendu Ali Abdaal expliquer dans le podcast de Noah Kagan qu’il proposait toujours une playlist à la fin de ses vidéos.

Par exemple, Ali va terminer une vidéo sur un bouquin en recommandant une playlist pour ses autres résumés de livre.

Dès que j’ai entendu cette idée, elle m’a semblé évidente : votre vidéo marchera beaucoup mieux si votre spectateur regarde d’autres vidéos après.

Et pour ça, il n’y a rien de mieux que recommander directement quelque chose d’autre à regarder à la fin de votre vidéo.

Recommander une autre vidéo spécifique est une bonne idée, mais une playlist est encore mieux grâce à la manière dont YouTube les affiche : 

YouTube ouvre une playlist sur la première vidéo (pas besoin de cliquer à nouveau), avec le reste de la playlist à droite.

Ainsi, vos vidéos remplissent l’écran entier de votre spectateur, y compris la barre latérale. Idéalement, le spectateur va regarder plusieurs vidéos en autoplay – mais même s’il se lasse de la vidéo qu’il est en train de regarder, ses choix évidents seront vos autres vidéos dans le menu de droite.

4. Technique #2 : Les “locomotives” tirent votre chaîne vers l’avant

Vous connaissez probablement la loi du 80/20 : 20% de vos actions produisent 80% des résultats.

Si vous appliquez à nouveau la loi du 80/20 sur ces 20%, vous obtenez 4% de vos actions qui produisent 64% des résultats.

Ces 4% de vidéos qui tirent votre chaîne vers l’avant sont les “locomotives”.

Quand une de vos vidéos devient virale, c’est une locomotive.

Mais voilà le secret : la locomotive ne peut décoller que si elle mène sur un “session watch time” important.

Donc le succès d’une vidéo ne dépend pas seulement de cette vidéo (sa miniature + titre + contenu), mais aussi des autres vidéos de votre chaîne (et si le spectateur va aller les regarder après avoir vu une première vidéo).

Par exemple, voici les statistiques pour la première année de ma vidéo la plus populaire : 

Le jour de sa sortie, cette vidéo a fait environ 2000 vues, et ensuite le graphique est plat. Ce n’est que 6 mois plus tard que la vidéo a décollé. 

Pourquoi ? 

Mon analyse est que c’était une locomotive sans cargaison.

 À 4 minutes, la vidéo était trop courte pour faire une durée de visionnage juteuse à elle toute seule. Et au moment où je l’ai publiée, mon catalogue de vidéos était trop mince pour créer une boucle de visionnage.

Ça a donc pris 6 mois supplémentaires et une quarantaine de vidéos sur la chaîne avant que cette vidéo puisse réaliser son potentiel en devenant virale.

En particulier, cette vidéo a été grandement aidé par mon autre vidéo sur le Loup de Wall Street (qui dure 16 minutes et propose donc une durée de visionnage intéressante en sortant de la locomotive) ; et plus largement de mes autres vidéos basées sur des films et séries sorties autour de cette époque (notamment mes vidéos sur Mad Men).

La question à vous poser est donc : 

Comment pouvez-vous créer des vidéos qui enchaînent bien derrière vos locomotives existantes ?

Je n’ai pas besoin de vous faire un dessin pour vous expliquer que c’est de là que vient l’idée de cette vidéo 😉

Ou alors : 

Comment pouvez-vous créer une locomotive qui se greffe devant vos vidéos existantes ?

Par exemple, si vous avez une série de vidéos assez techniques sur la pub Facebook, quelle est la version la plus clickbait d’une vidéo qui fera rentrer les gens dans votre playlist ? 

Vous pourriez peut-être titrer “J’ai dépensé 15 737 € en pub Facebook : Voilà ce qui s’est passé”.

À elle seule cette vidéo ne va pas générer des prospects très qualifiés pour votre agence de pub. 

Mais si les prospects qualifiés regardent ensuite votre série de vidéos “sérieuses”, alors YouTube va surtout recommander cette locomotive aux gens qui ont des chances de regarder vos vidéos profondes – même s’ils n’auraient pas cliqué dessus sans la locomotive !

C’est la stratégie derrière ma chaîne, que j’ai déjà partagée dans un Mix précédent : 

On me demande souvent “est-ce que tes vidéos virales rapportent vraiment des clients ?”

Et la réponse est oui.

Faire 500 000 vues sur une vidéo sur le Coronavirus ne génère pas automatiquement des prospects qualifiés pour mon business, mais ça génère 50 000 personnes qui vont consommer d’autres vidéos sur la chaîne, dont une partie va finalement s’inscrire à ma liste email (puis acheter une formation).

Le but est de créer des locomotives qui tirent le reste du catalogue, et YouTube s’occupera de trouver les bonnes personnes.

Une vidéo ultra-virale va évidemment aussi toucher des gens non qualifiés (mais ça ne me coûte rien !), mais YouTube va recommander la vidéo en priorité aux gens qui vont faire une grosse session sur ma chaîne (donc les gens qui sont intéressés par le marketing, et pas seulement par le Coronavirus).

5. Conclusion : comment démarrer

J’adore le concept de “l’effet boule de neige” qui fait qu’une chaîne YouTube décolle lentement au début puis EXPLOSE tout d’un coup.

Une des raisons de cet effet est le concept de “session watch time” : il faut une masse critique de vidéos sur votre chaîne pour créer une boucle de visionnage. Une vidéo isolée, aussi bonne soit-elle, aura du mal à décoller.

Voici deux manières de mettre cette idée en application :

a. Si vous débutez, structurez vos vidéos de manière à créer une “boucle de visionnage”.

Vous avez peu de vidéos, donc YouTube ne va pas pouvoir recommander naturellement d’autres vidéos à vos spectateurs. Vous devez donc le faire de manière intentionnelle.

Par exemple, vous pourriez commencer par créer une série d’épisodes numérotés avec un appel à l’action à la fin de chaque vidéo vers une playlist qui joue les épisodes dans l’ordre.

Ou alors, vous pouvez choisir vos sujets de manière à ce que l’appel à l’action naturel à la fin de chaque vidéo soit un contenu précédent, et créer ainsi une “chaîne de vidéos” qui recommandent chacune la suivante.

b. Si vous avez une chaîne existante, identifiez 1) vos locomotives et 2) vos vidéos qui génèrent une grosse durée de visionnage.

Ajoutez une vidéo (ou playlist) à grosse durée de visionnage derrière une locomotive clickbait.

Ou alors, ajoutez une locomotive devant une vidéo (ou playlist) qui fait rester les gens, mais peine à générer du clic.

6. Approfondir le sujet 

Pour maximiser votre durée de visionnage, regardez Comment faire la vidéo YouTube “parfaite” ? J’analyse mes 2 YouTubeurs préférés.

À bientôt,

Stan